Les planificateurs de scénarios utilisent le terme « VUCA » pour décrire les situations comme celle dans laquelle nous nous retrouvons aujourd’hui. Nous sommes dans une époque Volatile, Incertaine (Uncertain, en anglais), Complexe et Ambiguë. L’ancienne normalité a été rejetée, le cours normal des affaires n’est pas une option, les marques et les organisations doivent s’adapter. La clé pour croître en ces temps VUCA est de se concentrer sur trois éléments clés :
1. Combler l’écart entre les marques et les consommateurs
2. Utiliser des approches agiles pour livrer des résultats par des moyens et des méthodologies plus rapides et plus pertinentes
3. Gérer les distances, les différences et la diversité ; par exemple, au niveau national versus l’international, B2C versus B2B, ou en ligne versus le présentiel.
Dans cet article, j’examine trois thèmes et les façons dont les études de marché peuvent aider les marques à réussir dans ces temps particuliers.
Combler l’écart entre les marques et les consommateurs
Maintenant, plus que jamais, les marques doivent se connecter aux consommateurs. La pandémie, et les pressions financières qu’elle a amenées, signifie que les organisations ont besoin de démontrer de l’empathie envers leurs consommateurs. Il est important de se rappeler, comme le guru du marketing Mark Ritson le fait remarquer, que « La première règle du marketing est que vous n’êtes pas le consommateur ». Les gestionnaires de marque, les spécialistes de marketing et les professionnels de l’étude de marché doivent étudier et comprendre la vie de leurs consommateurs et développer de l’empathie.
Votre communauté est la clé pour comprendre vos consommateurs ; son approche longitudinale vous permet de voir les changements, ses réponses rapides et peu coûteuses vous permettent de tester même de petites idées, et son accent sur l’expérience humaine vous permet d’explorer plus que simplement la relation avec votre marque. Les marques ont utilisé leurs communautés pour voir comment leurs membres ont réagi face aux confinements, aux changements au travail ou dans leurs achats, et comment ils ont reçu les informations.
Créer des solutions agiles
En périodes VUCA, les méthodes traditionnelles de planification ne sont pas adéquates pour les tâches auxquelles les marques et les organisations font face. Ce qu’il est nécessaire de mettre en place est l’application de solutions agiles et interactives. Ce qu’il est important d’avoir à l’esprit pour les équipes d’études de marché c’est qu’il n’existe pas « d’étude agile menée de manière isolée ». L’étude agile fait simplement partie d’une approche plus large et interactive, où différentes équipes travaillent ensemble pour créer une approche agile.
Un excellent exemple de cette recherche agile en collaboration avec d’autres équipes a été apporté par Eric Lennartz, dans un podcast récent de Potentiate : Alimenter l’expérience humaine. Eric est directeur des connaissances marché chez l’agence d’assurance allemande ERGO. Le marché automobile allemand est en déclin dans son ensemble, rendant hautement concurrentiel le marché de l’assurance automobile. Dans le podcast, Eric décrit comment ERGO a vu que des prix plus bas n’étaient pas une solution aux changements du marché. À la place, ils ont démontré que comprendre les besoins des consommateurs pourrait fournir une solution. En utilisant leur communauté, les équipes d’étude de marché ont travaillé de façon itérative avec l’équipe de développement de produit, en testant les idées à différentes étapes. Le résultat a été le développement d’un produit qui a fait gagner des parts de marché lors de deux années consécutives, alors que les autres marques dominantes ont reculé.
Dans une organisation moderne, les équipes d’étude de marché doivent s’intégrer à d’autres équipes pour être plus facilement agiles. Cela signifie travailler en itération, prendre des idées et les tester avec les consommateurs, offrant du feedback concret et des recommandations pour l’équipe. Un processus qui implique souvent des études de marché plus courtes, mais plus fréquentes.
Gérer les distances, les différences et la diversité
La plupart des organisations ont adopté le message disant que le consommateur doit être au centre de ce qu’elles font. En revanche, le danger avec ce concept est que les organisations peuvent commencer à penser aux consommateurs comme un bloc uniforme, avec une seule expérience et des besoins définis. Les marques doivent reconnaître les distances, les différences et la diversité.
Par exemple, nous savons que l’engagement des millenials (en termes de produits et d’étude de marché) est différent de celui des personnes âgées. Les gens doivent se connecter par des moyens qui leur conviennent, qui entendent leurs besoins et y répondent. Lorsque vous vous concentrez sur l’expérience humaine, plutôt que sur celles envers le produit ou le service, reconnaître les distances, les différences et la diversité devient bien plus facile.
Un excellent exemple de considération des différences a été mis en évidence par Ysaline Lannoy de Nestlé Belgique lorsqu’elle a parlé de leur communauté ConsoL@b, dans un récent webinaire de Potentiate. Même si la Belgique est un pays relativement petit, elle a trois groupes linguistiques : français, néerlandais et allemand, chacun avec sa propre culture et ses préférences alimentaires. La communauté d’étude de marché organisée par Nestlé facilite et comprend ces différences, créant un pont au-delà des distances.
En bref
Prospérer en périodes VUCA signifie s’attaquer à ces trois problèmes :
1. Combler l’écart entre la marque et ses consommateurs, utiliser la communauté pour comprendre l’expérience complète des consommateurs.
2. Faciliter l’agilité de votre organisation, en s’intégrant avec d’autres équipes et en travaillant de façon itérative.
3. Reconnaître les distances, les différences et la diversité. Tous les gens ne veulent pas la même chose, ils ne veulent pas être traités de la même façon, et ils ne répondent pas aux mêmes approches.
